業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn) 晨陽(yáng)水漆如何拿下水漆品牌NO.1

　　“產(chǎn)品營(yíng)銷的上乘武功是品類差異化。”這是品牌與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家榮振環(huán)老師曾經(jīng)的一個(gè)觀點(diǎn)。在他看來(lái)，類別創(chuàng)新最大的好處是能夠開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)，而不是奪取舊的市場(chǎng)。而一個(gè)新市場(chǎng)就如同一個(gè)人吃蛋糕，想怎么吃就怎么吃。最關(guān)鍵的是，它符合消費(fèi)者一個(gè)特點(diǎn)：變化。因而，品類差異化才是營(yíng)銷利器。

　　同樣認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的還有中國(guó)民族涂料品牌晨陽(yáng)水漆。

　　自1998年建立以來(lái)，晨陽(yáng)水漆堅(jiān)定不移地走了18年的歷程，也迎來(lái)了勝利的曙光。從2013年開(kāi)始，晨陽(yáng)水漆業(yè)績(jī)并呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。在市場(chǎng)不景氣的情況下，還有如此快速的增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見(jiàn)。

　　而截至目前，水性漆產(chǎn)品位居中國(guó)市場(chǎng)前列，這為其躍居水性漆品類首位奠定了基礎(chǔ)。

　　能夠取得如此成績(jī)，離不開(kāi)晨陽(yáng)水漆在打造品類差異化上所做的探討。據(jù)悉，在品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期，即1998年成立后不久，行業(yè)正處于重新洗牌時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)入到一個(gè)前所未有的恐慌與排斥階段，渠道中水漆品牌非常少，分布也相當(dāng)零散，能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的，只有少數(shù)幾個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的外來(lái)知名品牌。初來(lái)乍到，尚未被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知的晨陽(yáng)水漆，想在這種市場(chǎng)環(huán)境中分一杯羹，單靠廣告是不行的。

　　事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)的涂料終端市場(chǎng)，包括產(chǎn)品、品牌、品類等，已經(jīng)開(kāi)始暴露出一些同質(zhì)化現(xiàn)象。如果追隨大流，在相同的品類中尋求空間，那么迎接晨陽(yáng)水漆的，很可能是由于品牌影響力不足、消費(fèi)者需求飽和而導(dǎo)致的失敗。

　　于是，經(jīng)過(guò)對(duì)世界及中國(guó)環(huán)保政策的精準(zhǔn)把脈，以及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深入分析，對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位、對(duì)產(chǎn)品實(shí)行高品質(zhì)把控、尋求品類的突破和變革，以解決同質(zhì)化問(wèn)題，最終成為晨陽(yáng)水漆的破局之道。簡(jiǎn)單而言，晨陽(yáng)水漆要做的，是在保證品質(zhì)與調(diào)性基礎(chǔ)上，打造品類的差異化。

　　經(jīng)過(guò)研究政策及市場(chǎng)后，晨陽(yáng)水漆發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)涂料的追求不再單純地停留在墻面裝飾等功能層面，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注環(huán)保健康，這使其萌生了深挖涂料環(huán)保的念頭。此后，在品類的選擇和開(kāi)發(fā)上，晨陽(yáng)水漆便有意往水性漆品類傾斜。

　　據(jù)了解，在1998年后的十幾年時(shí)間里，由于技術(shù)尚未解決水性漆存在的各種問(wèn)題，以及政策上沒(méi)有明確鼓勵(lì)和支持，再加上消費(fèi)者對(duì)水性漆認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致中國(guó)的水性漆市場(chǎng)是不溫不火的。

　　不過(guò)，由于前期水性漆品類在行業(yè)中尚不成熟，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品依然缺乏信心，對(duì)于品牌要打造水性漆品類差異化的戰(zhàn)略決策，部分終端也持有懷疑的態(tài)度，因此，如何突破消費(fèi)者的大腦防線，讓他們最終選擇晨陽(yáng)水漆產(chǎn)品，并贏得終端的信賴與支持，是當(dāng)時(shí)品牌所要考慮的首要問(wèn)題。

　　一方面，晨陽(yáng)水漆要向消費(fèi)者傳達(dá)自身產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力、健康、環(huán)保、專業(yè)等信息，以凸顯優(yōu)勢(shì)，比如油性漆是會(huì)釋放有害物質(zhì)的，對(duì)人的身體健康產(chǎn)生危害，而水漆由于不含苯、甲苯、甲醛、游離TDI、有毒重金屬等物質(zhì)，對(duì)人體不造成傷害，再加上由于掌握了雄厚的技術(shù)，以及對(duì)原材料的把控，從源頭上就保證了產(chǎn)品的可靠性。讓這些認(rèn)知被消費(fèi)者所吸收，才算完成了將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的第一步。

　　另一方面，為了更客觀地向消費(fèi)者展現(xiàn)穩(wěn)定的品質(zhì)與差異化的產(chǎn)品特色，晨陽(yáng)水漆還要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)與感受。自進(jìn)入消費(fèi)者的視線，晨陽(yáng)水漆便一直以富有特色的環(huán)保形象為人所知。

　　為了打造中國(guó)水漆品牌NO.1的愿景，除了一如既往地在終端形象方面煞費(fèi)苦心，讓環(huán)保形象在消費(fèi)者心目中形成更深的烙印外，晨陽(yáng)水漆在體驗(yàn)營(yíng)銷方面更是做了不少嘗試與突破。

　　如CCTV央視《走進(jìn)科學(xué)》欄目專門(mén)打造“水性漆”專題節(jié)目，來(lái)向消費(fèi)者普及水性漆知識(shí)，傳遞水性漆的環(huán)保性;還舉行國(guó)內(nèi)首個(gè)“中國(guó)環(huán)保水漆節(jié)”，以及聯(lián)合中國(guó)化工學(xué)會(huì)、中國(guó)水漆研究院、中國(guó)水性涂料產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首部環(huán)保水漆白皮書(shū)——《晨陽(yáng)水漆品質(zhì)白皮書(shū)》，向消費(fèi)者普及水漆知識(shí)和其環(huán)保性能;此外，還通過(guò)專業(yè)的體驗(yàn)手法，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)品質(zhì)后，實(shí)現(xiàn)口口相傳;如邀請(qǐng)專家、小朋友等進(jìn)行面對(duì)面的交流互動(dòng)，或進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，用最專業(yè)卻簡(jiǎn)單的方式引導(dǎo)消費(fèi)者使用水性漆。

　　這種看似簡(jiǎn)單卻很直觀的營(yíng)銷手段，滲透著晨陽(yáng)水漆更高層次的營(yíng)銷智慧，使得推銷不再顯得生硬，成為促使消費(fèi)者從被動(dòng)認(rèn)知到主動(dòng)接受并鐘愛(ài)品牌的最有效方法。

　　消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，也會(huì)影響終端對(duì)品牌的態(tài)度，清晰明確的品牌定位、差異化的產(chǎn)品和終端形象以及專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，最終也會(huì)在終端客戶心理上留下良好的印記。

　　為了鞏固品牌形象，針對(duì)終端，晨陽(yáng)水漆還持續(xù)出臺(tái)一些銷售優(yōu)惠政策，委派專業(yè)的團(tuán)隊(duì)下線培訓(xùn)，并給予全方位的物料道具支持，這些，最終打消了終端對(duì)晨陽(yáng)水漆戰(zhàn)略性決策的疑慮，從而使雙方成為多年攜手共進(jìn)的合作伙伴。

　　精耕數(shù)年，不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，驗(yàn)證了晨陽(yáng)水漆打造品類差異化戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性。

　　2008年，舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，北京全城進(jìn)行大規(guī)模改造美化。當(dāng)時(shí)，有上萬(wàn)家涂料廠家參選競(jìng)爭(zhēng)，而晨陽(yáng)水漆憑借水漆優(yōu)異的環(huán)保性能和企業(yè)良好信譽(yù)脫穎而出，成為“外立面粉刷工程材料的最大供應(yīng)商”，在北京長(zhǎng)安街、人民大會(huì)堂、北京站、北京西站等處裝飾工程都留下了晨陽(yáng)水漆的光彩。

　　2015年9月3日，中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年大閱兵前夕，晨陽(yáng)水漆憑借環(huán)保優(yōu)勢(shì)成為天安門(mén)重刷指定涂料，在閱兵期間展現(xiàn)了耀眼的“中國(guó)紅”。

　　而今，當(dāng)“打造中國(guó)水漆品牌NO.1”的夢(mèng)想變得越來(lái)越近，更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)又迎面而來(lái)。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提升、消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，高端水漆產(chǎn)品的需求正迅猛增長(zhǎng)，晨陽(yáng)意識(shí)到，要保持品牌經(jīng)久不衰的生命力，只有加快技術(shù)創(chuàng)新，才能滿足日益多元與成熟的消費(fèi)者需求。

　　據(jù)了解，在外墻涂料取得成功后，晨陽(yáng)水漆全力開(kāi)始向金屬防護(hù)涂料、木制工藝品涂料等領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，開(kāi)發(fā)出水性醇酸系列用漆、水性丙烯酸防護(hù)漆、水性丙烯酸裝飾漆、水性環(huán)氧系列等產(chǎn)品，其中水性金屬防護(hù)漆、水性木制工藝品漆、水性柳編漆、水性醇酸樹(shù)脂等20余項(xiàng)產(chǎn)品的技術(shù)水平分別達(dá)到國(guó)際、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，水性樹(shù)脂的研發(fā)更是填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。

　　晨陽(yáng)水漆還通過(guò)與國(guó)電集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，承擔(dān)了國(guó)家863計(jì)劃項(xiàng)目，全力開(kāi)展風(fēng)電裝備涂料開(kāi)發(fā)，通過(guò)上百次的配方試驗(yàn)，終于獲得成功，并順利通過(guò)國(guó)家級(jí)科技成果鑒定。如今已在甘肅玉門(mén)、吉林通力等塔筒企業(yè)涂裝應(yīng)用。

　　“我們不但是中國(guó)漆水性化的開(kāi)拓者，也是高端市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。”晨陽(yáng)水漆董事長(zhǎng)劉善江說(shuō)，從國(guó)人不知道何為水漆的時(shí)候，晨陽(yáng)人就率先涉足水漆這一領(lǐng)域;當(dāng)眾多品牌進(jìn)軍建筑涂料水性化市場(chǎng)的時(shí)候，晨陽(yáng)人又開(kāi)拓了汽車、火車、風(fēng)電等高端領(lǐng)域用漆。目前，晨陽(yáng)水漆已經(jīng)和中石油、中鐵集團(tuán)、中航工業(yè)、三一重工、三菱電梯、天津亞實(shí)、卡斯卡特、多維聯(lián)合集團(tuán)、納鐵福等企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　晨陽(yáng)水漆在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)和推廣上深耕細(xì)作，目前建有國(guó)內(nèi)唯一水性涂料院士工作站、河北省企業(yè)技術(shù)中心及河北省水性涂料工程技術(shù)研究中心，并與中科院合作建立了全國(guó)唯一一家水性涂裝納米材料實(shí)驗(yàn)室，在上海建設(shè)了研發(fā)中心，并與中科協(xié)宣布在德國(guó)建立***研發(fā)中心。目前，晨陽(yáng)已申報(bào)發(fā)明專利50余項(xiàng)，牽頭參與制定標(biāo)準(zhǔn)35項(xiàng)。旗下產(chǎn)品相繼通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、歐盟SGS環(huán)保檢測(cè)認(rèn)證、德國(guó)TUV環(huán)保檢測(cè)認(rèn)證、英國(guó)WRAS認(rèn)證。

　　顯然，晨陽(yáng)水漆不僅僅在拼顏值，更是在拼實(shí)力。而且，晨陽(yáng)水漆也不僅僅局限于靠品牌營(yíng)銷，更靠強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力;也不僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，晨陽(yáng)水漆還在德國(guó)成立技術(shù)研發(fā)中心，更好的與國(guó)外水漆市場(chǎng)接軌，爭(zhēng)取打造中國(guó)水漆品牌NO.1，可以說(shuō)，晨陽(yáng)水漆勢(shì)在必得!