涂料品牌如何借助深度營銷突圍崛起?

　　不管是在快消品領(lǐng)域、手機等消費電子領(lǐng)域，還是在農(nóng)資市場、家居建材等領(lǐng)域，深度營銷的理念和策略都是非常行之有效的模式與手段。對于涂料企業(yè)來說，要想突圍崛起，不妨試試深度營銷的方法。當(dāng)然，在這之前需要充分了解什么是深度營銷。那么，深度營銷的原則理念和策略方法是什么呢?

　　深度營銷強調(diào)的六個核心思想

　　1、強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作與滾動發(fā)展

　　先集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地，在這個市場上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢(簡約為獲得1.8倍的優(yōu)勢)，這里面潛含了的一個法則叫“藍契斯特法則”。

　　“藍契斯特法則”指出，當(dāng)你是對方1.8倍競爭優(yōu)勢的時候，你的成功概率、獲勝概率是最大的;當(dāng)你達到3～4倍競爭優(yōu)勢的時候，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力。

　　2、強調(diào)渠道共贏，渠道為王，決勝終端

　　首先以渠道進行緊密的協(xié)同，有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。

　　3、強調(diào)終端運作

　　深度營銷非常強調(diào)終端的運作。什么是終端?就是面向顧客的最終的那個“出�？�”，把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者并從消費者處拿錢的那個界面，就叫終端。

　　比如，賣手機，零售門店就是終端(老板娘就是關(guān)鍵人物);做家居建材營銷，直接用戶就是終端�？梢�，有效銷售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營銷模式非常強調(diào)終端的有效運作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷、維護等策略手段。

　　4、強調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動，注重精準的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣

　　通俗的話來說就是“三分天空，七分地面”，所以現(xiàn)在看到家居行業(yè)的涂料，全屋定制品類等都非常強調(diào)地面的拉動終端動銷的促銷推廣及消費者溝通活動。

　　5、強調(diào)資源的有效整合和精準配置

　　要做渠道，要做終端，大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強調(diào)效率的，深度營銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面、貼近終端、貼近消費者，進行投放，同時極大限度地調(diào)動渠道的資源，調(diào)動相關(guān)各個合作方的積極性(包括終端老板娘做專營的積極性)，來取得資源共振和共享的效果。

　　6、強調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團隊的高效執(zhí)行

　　深度營銷靠的不是錢，也不是資源的密集投入。在既沒有強大的品牌影響力，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢的情況下，完全是“小米加步槍”，從地面開始突擊的，所以對隊伍的戰(zhàn)斗力和團隊的執(zhí)行力，要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床，狗叫了還回不了家”，強調(diào)團隊的系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力。

　　同時，還要強調(diào)平臺的支持，比如終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動的宣傳工作，必須要有平臺的支撐，有專業(yè)的策劃平臺、物料支持平臺、培訓(xùn)平臺等強大的后臺，來支持一線能真正做到“月月有主題，周周有活動”這樣一個持續(xù)的努力。

　　深度營銷威力的源泉

　　深度營銷如何有成效?其競爭優(yōu)勢的來源在哪里?解讀這些成功案例會給別的企業(yè)帶來什么樣的啟示?

　　我自從出道做咨詢以來，就一直從事深度營銷的創(chuàng)新和實踐的工作，我咨詢項目的主要命題就是幫助企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式，并且以此見利見效地實現(xiàn)業(yè)績增長，伴隨業(yè)績成長，發(fā)育組織，鍛煉團隊，逐漸從弱小做到強大。

　　1、深度營銷的核心點是非常見利見效

　　在產(chǎn)品力一般、品牌力短期內(nèi)無法建設(shè)的情況下，集中優(yōu)勢兵力在某一個市場先干下去，如果能投入的資源多——可以從一個省干起;資源少則可以從一個縣甚至從一個鎮(zhèn)開始。

　　勁酒，在一個重點市場上精耕細作，后來一個地級市能做到1千多萬，現(xiàn)在一個縣都能干到1千多萬，像浙江市場一年能干20多億。所以，都是在區(qū)域市場上先突破然后滾動發(fā)展，這個見利見效性特別強。當(dāng)然這有個前提是中國人口密集，非常適合精耕細作。

　　2、直插渠道

　　在中國，甭管品牌多牛，不管產(chǎn)品多好，想一夜之間把貨鋪到中國3千多個縣，2萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，20多萬個自然村，那是不現(xiàn)實的事情，沒有一個企業(yè)能有效做到。

　　深度營銷就抓住了這個弱點，抓住了別的企業(yè)的瓶頸，從渠道開始入手，能夠先把貨鋪到消費者終端、界面的接頭點上，能夠有效地去影響和掌控終端，極大地擴大對消費者的接觸面和影響力。

　　所以它非常直接，因為消費者相對來說是沒有明確的購買目標(biāo)的，只有30%的消費者知道自己要買什么，70%是不知道的，是到了終端再說的。而知道自己要買什么的這30%的消費者，在終端被老板娘、導(dǎo)購員勸說改變主意的又有70%，那相當(dāng)于是80%-90%的消費者是被終端所影響的。

　　為什么叫決勝終端?老板娘說了：“什么品牌不品牌，什么產(chǎn)品不產(chǎn)品，到我店里，我這張嘴就是品牌，我推哪個，哪個就強。”

　　這反映出了中國市場的特點，渠道話語權(quán)非常大，尤其在三四級市場上，傳統(tǒng)渠道的話語權(quán)和終端的話語權(quán)，是非常大的，有的時候是大過產(chǎn)品和品牌的影響力的，這是它威力的第二個源泉。

　　3、有強大的滲透力和執(zhí)行有效性

　　能夠一竿子插到底，把企業(yè)的資源、促銷、政策和消費者傳播的聲音能夠直接插到終端，提高了資源配置的精度和運用的效率。

　　反觀一些傳統(tǒng)企業(yè)，他們高舉高打，很多政策下不去，很多資源被克扣，到了終端就軟弱無力了。我認為這是深度營銷有成效，能夠取得絕對局部優(yōu)勢的第三個力量源泉。

　　4、基于組織與團隊持續(xù)努力，難以模仿

　　因為不是花錢買銷量，不是高舉高打打廣告，也不是低價沖擊市場，而是讓營銷人員幫助和指導(dǎo)經(jīng)銷商，一個終端一個終端開，一場活動一場活動做，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)拿下，這樣做的市場，基礎(chǔ)扎實，它不是水上的浮萍。

　　有的做法短期能沖上量，一個浪打過來就沒了，深度營銷不是，它扎根很深，做一個成一個，有很好的積累性，同時隊伍的能力得到有效鍛煉，導(dǎo)致競爭對手很難復(fù)制。往往很多競爭對手到我們做的樣板市場去，看到我們怎么做了，也了解了我們的套路，但是說實在話，有心無力�？吹枚�是怎么做的，但就是做不成;或者是點上能做，面上做不好。

　　5、企業(yè)營銷重心比較低，市場速度快

　　一是資源的配置中心比較低;二是隊伍的作業(yè)的管理中心和執(zhí)行中心比較低。貼近區(qū)域市場，貼近消費者，貼近最后一公里的“出海口”，所以，反應(yīng)速度非�？�，響應(yīng)競爭的能力非常高，而且響應(yīng)效率非常高。

　　我們?nèi)�搶占一個市場，去攻克一個終端，去拿下一個客戶，往往仗都打完了，競爭對手才反應(yīng)過來。所以在同質(zhì)化競爭過程中，這種高速度響應(yīng)和強有力、精準的反應(yīng)，我認為是獲得優(yōu)勢的最核心的點。

　　在過去二三十年來，這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)得比較明顯，沒錯，我們以前做過一個著名的案例，是指導(dǎo)TCL去抗擊長虹。那時候的長虹，幾倍于TCL的規(guī)模，而且一輪一輪的高頻價格戰(zhàn)，高密度價格戰(zhàn)。

　　TCL如何應(yīng)對?你做大客戶，我做終端;你在一二線市場狂轟濫炸，我在三四級市場精耕細作;我掌控終端，我的反應(yīng)速度比你快，于是我的產(chǎn)品節(jié)奏能夠打得出來，我的推廣節(jié)奏、服務(wù)節(jié)奏、市場運作的滾動節(jié)奏都比你快，所以6倍規(guī)模的長虹敗在了速度快于它6倍的TCL。這是以速度抗擊規(guī)模的經(jīng)典案例。

　　深度營銷面向未來的創(chuàng)新方向

　　面向未來，在互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)電商高度發(fā)達的今天，在80后、90后成為消費者主體的新時代，深度營銷如何繼往開來、持續(xù)創(chuàng)新?我認為任何一種模式要想持續(xù)地有效，要想獲得生生不息的生命力，它的與時俱進是必須的，也是必要的。深度營銷我認為主要從以下6個方面進行系統(tǒng)的創(chuàng)新。

　　1、要從渠道為王、決勝終端逐漸過渡到以消費者為王，直接面對消費者

　　以前是終端為王，現(xiàn)在要慢慢做成消費者為王。像勁酒這樣的企業(yè)，如今已經(jīng)明文規(guī)定，終端的這種狂轟濫炸的投入要減少，逐漸轉(zhuǎn)向跟消費者的互動和服務(wù)這個方面的資源投入。

　　最近上市的顧家家居，也在強調(diào)放棄以前終端的高舉高打，逐漸轉(zhuǎn)向消費者的精準營銷和精準服務(wù)。前段時間我去杭州給顧家家居專題講了一堂《新形勢下的終端經(jīng)營的營銷創(chuàng)新》，就重點談了轉(zhuǎn)型問題。

　　2、要構(gòu)建新型的廠商關(guān)系

　　近幾年，隨著行業(yè)不斷成熟和產(chǎn)業(yè)的集中度不斷提高，渠道的集中度也在提高，涌現(xiàn)了一批有現(xiàn)代經(jīng)營理念、公司化運作、有專業(yè)職能平臺支撐、人馬齊備、職業(yè)化程度很高的現(xiàn)代化的區(qū)域平臺型經(jīng)銷商。

　　這些經(jīng)銷商其實是可以跟廠家進行深度合作的，所以我們建議是強強合作，導(dǎo)入廠商價值一體化的運作模式，讓經(jīng)銷商和廠家進行密切合作。廠家要做到“分田到戶”，經(jīng)銷商要做到田地親耕;廠家要做到“一夫一妻”，經(jīng)銷商要做到共贏發(fā)展。進一步強化廠商之間的合作效率。

　　深度營銷模式對企業(yè)的人的要求比較高，不但人的素質(zhì)要求高，而且團隊的數(shù)量人數(shù)要求也比較高。在現(xiàn)在這樣一個經(jīng)濟形勢下，企業(yè)養(yǎng)活那么多人，不管是運營成本，還是管理的難度，都不現(xiàn)實。

　　所以我們提出一個什么理念呢?未來做深度營銷的企業(yè)要走精兵之路，更多地要嫁接經(jīng)銷商的資源、經(jīng)銷商的隊伍，要做大做強地方武裝。廠家走精兵之路，做大做強地方武裝的前提條件就是廠家和商家要形成命運共同體，要形成廠商價值一體化的運作模式和體制。

　　在這方面，很多家居建材企業(yè)，包括一些快消品的企業(yè)，像勁酒，都在進行經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和改造，紛紛成立了經(jīng)銷商培訓(xùn)的商學(xué)院，向經(jīng)銷商輸出理念、輸出文化、輸出管理、輸出信息、輸出團隊，來提升經(jīng)銷商協(xié)同廠家的能力和效率。

　　3、要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)這樣一些新的傳播工具、新的連接消費者的手段，來提高原有的分銷效率和服務(wù)效率

　　首先是要對渠道進行有效的經(jīng)銷存管理，導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，對經(jīng)銷商進行統(tǒng)一的信息化改造，使得訂單處理、費用核銷、政策下達、產(chǎn)品配送等一系列的分銷效率能插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

　　同時，要有效地進行大數(shù)據(jù)的運用，以精準營銷使得我們能夠黏住消費者，持續(xù)深化和提高跟消費者的增值服務(wù)能力和互動粘性，提高終端的影響力。所以要從以前簡單的掌控終端逐漸轉(zhuǎn)向既要掌控終端又要掌控消費者，要黏住消費者，兩手抓，兩手都要硬。

　　4、要強調(diào)終端的體驗感和消費者的服務(wù)的價值體驗感

　　在新形勢下，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者體驗是為王的，產(chǎn)品要為王，體驗要為王，那么，終端的建設(shè)要從以前的促銷、動銷為主逐漸轉(zhuǎn)向消費者體驗和服務(wù)為主，滿足新的消費者的購物需求。

　　新的消費者購物有哪三個需求呢?除了傳統(tǒng)的交易之外，多了娛樂性需求，多了體驗需求，多了參與需求，所以未來的終端一定要給消費者帶來體驗感、參與感和娛樂感。

　　這就要求深度營銷未來在終端建設(shè)方面得充分地進行升級，從以前簡單的促銷、高密度的街頭秀等高舉高打的做法和粗放式的運作方式，逐漸轉(zhuǎn)向跟消費者潤物細無聲的一對一的服務(wù)和精準的溝通。

　　5、一定要從深度營銷、渠道為王和消費者界面能夠深入互動的優(yōu)勢，逐漸擴大和提升到整合性的優(yōu)勢

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品為王，產(chǎn)品力要提升。各大企業(yè)都在拼命在加大研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品的性能。另外，品牌要逐漸升級，在新的互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，我們掌握了很好的消費者的溝通界面，有很好的服務(wù)消費者的界面，更應(yīng)該利用我們的優(yōu)勢來提升品牌，加強對新消費者的互動溝通。

　　當(dāng)然做品牌不是像恒大冰泉那樣高舉高打地打廣告，而是跟消費者持續(xù)地互動，把消費者當(dāng)朋友、當(dāng)閨蜜，通過這樣的溝通和服務(wù)來深化與顧客的關(guān)系，從而提高品牌在消費者心智的影響力。

　　6、深度營銷未來要做的渠道模式是一個全渠道模式。

　　以經(jīng)銷商廠商價值一體化的運作平臺為核心，然后整合線上線下，形成O+O的立體渠道，線下除了分銷、流通、三四級市場的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)點和各專賣店等線下的終端門店之外，還要充分地去利用互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一的運行平臺、服務(wù)平臺、配送平臺，去進行O+O的一體化的分銷和服務(wù)。

　　所以深度營銷其實是最容易也最能夠去對接線上線下相互一致的界面的，它有別于傳統(tǒng)O2O這樣的簡單交易或者信息導(dǎo)流的做法。