高端涂料產(chǎn)品江西市場“遇冷”
“只買對的,不選貴的”這句經(jīng)典廣告詞透露出的消費(fèi)者購物心理,在記者走訪的江西涂料市場尤為顯著。就整個江西涂料市場的銷售情況來看,中、低端產(chǎn)品屬于暢銷品,高端涂料產(chǎn)品多數(shù)卻面臨著“有價無市”的局面。而在江西市場上,銷量和口碑同等發(fā)展的嘉寶莉、三棵樹、華潤、美涂士、巴德士、大寶等品牌都有一個共性,那就是品牌只定位中端,產(chǎn)品價格適中,主要面向大眾市場,因此,它們在江西的三、四線市場快速站住了腳跟,并完成了初步的積累。與之相反,定位高端的涂料品牌卻在江西止步不前,最直觀的表現(xiàn)就是都芳、芬琳、鱷魚等品牌在江西各個城市幾乎沒有店面。
針對江西涂料市場上高端產(chǎn)品難銷售的情況,很多經(jīng)銷商都提出了疑問:為什么很多人愛好名車,愛好手機(jī),也愿意花大錢去購買,但卻很少有人為涂料高端產(chǎn)品買單呢?對此記者總結(jié)了以下三點(diǎn):
“愛面子”的消費(fèi)心理作怪
面子,是中國人考慮最多的一個話題。自古以來中國的儒家思想教導(dǎo)人們要重視“禮、義、廉、恥”,漸漸地這種“好面子”的心理就產(chǎn)生了。因此,就算涂料和手機(jī)都屬于日常生活用品,但兩者的產(chǎn)品屬性與使用場合的不同,決定了兩者必然會受到不同的待遇——涂料產(chǎn)品通常用在住所的室內(nèi),就算是高端產(chǎn)品也不易被眾人重視,可豪華小車和高端手機(jī)卻需要經(jīng)常在外邊使用,能引起別人的羨慕和關(guān)注。
在對比之下,涂料產(chǎn)品作為無法直觀彰顯“面子”的產(chǎn)品,也就提不起消費(fèi)者進(jìn)行高端消費(fèi)的興趣,畢竟就算用了高端的,別人也看不出來。此外,關(guān)于涂料高端產(chǎn)品的品質(zhì)情況,消費(fèi)者也難以辨別。再加上隨著行業(yè)的發(fā)展,很多涂料廠家都在積極推出新品,也將更多的科技及潮流的設(shè)計元素融入到產(chǎn)品中,使得很多中、低端產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)做到了很高的水平。因此,在高、中、低檔涂料產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的使用體驗(yàn)差別不大的情況下,人們在購買時,自然會忽略高端的概念。
走訪贛州市南康區(qū)時,有嘉寶莉經(jīng)銷商向記者表示,南康作為國內(nèi)有名的家具產(chǎn)業(yè)基地,有錢人很多。起初他們很講究,開豪車,買別墅,裝修也高端,用的涂料都是國外進(jìn)口。但過了幾年二次裝修時,他們謹(jǐn)慎了很多,對于高端涂料不再“感冒”。而一些普通消費(fèi)者,對涂料的認(rèn)知還停留在環(huán)保、耐擦洗、耐臟階段,更不可能為高價涂料買單。
據(jù)記者了解,之前在江西市場上,還是有一些國內(nèi)外高端品牌涂料進(jìn)駐的。但是消費(fèi)者并不認(rèn)可他們的“高端”,因?yàn)樗麄冊跊]有獲得品質(zhì)肯定和口碑的基礎(chǔ)上,就僅憑銷量武斷的判定自身實(shí)力,姿態(tài)放的太高,產(chǎn)品卻不給力,最終不得不退出市場。不過,高端產(chǎn)品顯然沒有吸取這方面的教訓(xùn),在目前市場透明化、質(zhì)量趨同的情況下,很多品牌推出類似的高品質(zhì)、高性能、新賣點(diǎn)的高端產(chǎn)品,但品牌間的價格落差卻很大。甚至有的品牌將普通涂料的技術(shù)賣點(diǎn)經(jīng)過簡單“包裝”,就作為高端產(chǎn)品,以極度拔高的售價推向市場,而產(chǎn)品本身根本沒有足夠價值內(nèi)涵,這樣只會將高端涂料領(lǐng)域越做越差。
事實(shí)上,高端產(chǎn)品想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可,提升品牌價值是必然之路。尤其是激烈的市場競爭環(huán)境下,安于現(xiàn)狀、止步不前顯然是行不通的。但是江西的現(xiàn)狀反映出,幾乎所有的涂料品牌還是建立在價格的基礎(chǔ)上。然而所謂品牌的高端,并不是多出來幾個產(chǎn)品,而是消費(fèi)者要對品牌充分認(rèn)可。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑
當(dāng)一個縣城的平均工資才2000多的時候,一個家庭好不容易省吃儉用買套房,裝修時,你建議他用四、五百一平米的藝術(shù)涂料,您覺得可能嗎?當(dāng)大部分消費(fèi)者對于墻面涂刷還停留在刮大白的觀念時,五、六百一桶的進(jìn)口涂料會有市場嗎?(記者絕沒有地域歧視,贛州、吉安等地區(qū)有些縣城的經(jīng)濟(jì)確實(shí)不是很樂觀)
從這一點(diǎn)出發(fā),其實(shí)就是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的問題。一個品牌想要在某一地區(qū)有所發(fā)展,它的口碑、服務(wù)、效果都是建立在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的。如果消費(fèi)者沒有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力,說再多都是空話。在贛州市上猶縣,數(shù)碼彩經(jīng)銷商華總就表示,當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)非常弱,普通消費(fèi)者根本沒有多大的購買力。幾十塊錢一平的硅藻泥,他們都顯貴,更別說價格上百的高端涂料、藝術(shù)涂料了,根本不會有人用。
也許有人會說,一個城市的消費(fèi)者不可能全部都是工薪階層,總會有一部分“先富之人”,我就只做這部分有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者,畢竟服務(wù)小眾同樣也有市場。這種想法從字面上來看,很有道理,但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中,卻注定行不通。在這里,記者要舉一個自己的例子。記者剛畢業(yè)那年,在深圳某裝修公司做設(shè)計。那個時候業(yè)內(nèi)有一家很有名的裝修公司,只接私人別墅工程,并且一年只做三、四單,據(jù)說利潤很客觀。但上個月,記者和前同事聊起此公司的近況時,卻被告知這家裝修公司早就關(guān)門了。
看完這個案例,你還敢隨便把自己的客戶定位為那么高端的少數(shù)群體嗎?涂料產(chǎn)品的特殊性,已經(jīng)決定了它不可能成為暴利產(chǎn)品,更不會存在“開單吃三年”的情況。而無論是哪一款涂料產(chǎn)品,都必須要有大額的銷量才能存活下來,高端涂料也不例外。
高端涂料產(chǎn)品推廣欠缺行之有效的方法
傳統(tǒng)涂料銷售量的逐年遞減、行情波動大、利潤被壓縮,導(dǎo)致傳統(tǒng)代理商紛紛尋求新型涂飾產(chǎn)品突出重圍。但事實(shí)證明,選擇新型高端產(chǎn)品并沒有讓他們突破瓶頸,取得領(lǐng)先,反而陷入了更大的困境。比如前兩年在贛州地區(qū),很多經(jīng)銷商認(rèn)為硅藻泥有市場前景,爭相進(jìn)入,但現(xiàn)實(shí)并沒有想象那么美好,兩年過后很多經(jīng)銷商都關(guān)門了。因?yàn)樾滦彤a(chǎn)品不僅推廣難度大,而且使用效果也深受質(zhì)疑。
一款產(chǎn)品在進(jìn)行市場推廣的過程中,首先要明確,無論產(chǎn)品怎么變化,目的只有一個,那就是讓室內(nèi)更適宜居住;其次要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和差異化,差異化就是你做得到,但是別人做不到的技術(shù);第三,要保證所推的品牌有足夠的實(shí)力和背景,支撐你做強(qiáng)做大,因?yàn)樵S多小企業(yè)都在炒作概念、炒作差異化,這樣的產(chǎn)品通過廣告宣傳等手段在短時間內(nèi)達(dá)到了炒作的目的,但只是曇花一現(xiàn),并不會有好的前景;第四要有一套完整的推廣模式,如果只有好的產(chǎn)品,沒有好的營銷模式,很難把產(chǎn)品做開。比如很多都芳漆經(jīng)銷商都表示,產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)有保證,但是國外廠家欠缺推廣力度,推廣的方式又不符合中國國情,只是簡單的把國外產(chǎn)品搬到中國,推廣收不到效果,經(jīng)銷商做得也累。
綜上所述,在推廣過程中有任何不符合的地方,都會形成對產(chǎn)品推廣的阻礙。導(dǎo)致即使產(chǎn)品很好,且能滿足消費(fèi)者的需求,也會在推廣時步履維艱。因?yàn)楦叨送苛媳旧淼膶傩跃鸵呀?jīng)決定了其接受門檻高、缺乏先驗(yàn)性價值、不容易引發(fā)關(guān)注的先天不足,若后期推廣再不順利,談何開拓市場。
而很多經(jīng)銷商覺得高端涂料難以推廣,恰恰是因?yàn)楦叨送苛袭a(chǎn)品的先天不足,會加劇其推廣中的“阻礙因素”,讓很多明明很有競爭力的產(chǎn)品,往往推廣緩慢,甚至退出市場。作為經(jīng)銷商來說,是很難改變這些產(chǎn)品屬性的,但可以針對每個“阻礙因素”對癥下藥,各個擊破。此外,在消費(fèi)者對品牌忠誠度變低,對門店忠誠度比對品牌忠誠度更低的當(dāng)下,高端品牌經(jīng)銷商更應(yīng)該重新構(gòu)建自己的商業(yè)核心,比如渠道和營銷,才能增加購物體驗(yàn)和服務(wù)效果。
在走訪江西市場時,也有很多經(jīng)銷商反映,今年的銷量銳減。而從業(yè)績下滑的根源來看,很多經(jīng)銷商的發(fā)展還是太過保守,渠道開發(fā)還停留在粗放式的開疆拓土層面。所以精耕細(xì)作、修煉內(nèi)功是各個經(jīng)銷商下一步的調(diào)整方向。
之前在湖南走訪時,有經(jīng)銷商談到自己的轉(zhuǎn)型之路時表示,當(dāng)?shù)氐耐苛鲜袌觯湍竟て鸬搅岁P(guān)鍵性作用。某一防水品牌靠油木工硬生生拓開了市場。他自己代理的是國外品牌,并沒有和油木工合作,但半年下來基本沒有生意,并且有很多次賣出去的涂料都被退了回去。沒辦法,他就自己施工,并且從去年開始和當(dāng)?shù)氐拇笃放蒲b修公司合作,以另外一種施工模式受到消費(fèi)者的認(rèn)可。這不失為一種脫離油木工市場的有效轉(zhuǎn)型,但無論是哪種模式的轉(zhuǎn)型,最終成功與否,取決于經(jīng)銷商對轉(zhuǎn)型的決心有多大。畢竟,這算是一次傷筋動骨的改革,傳統(tǒng)的營銷體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道重心等都要變。
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