高端涂料產(chǎn)品江西市場“遇冷”

　　“只買對的，不選貴的”這句經(jīng)典廣告詞透露出的消費(fèi)者購物心理，在記者走訪的江西涂料市場尤為顯著。就整個江西涂料市場的銷售情況來看，中、低端產(chǎn)品屬于暢銷品，高端涂料產(chǎn)品多數(shù)卻面臨著“有價無市”的局面。而在江西市場上，銷量和口碑同等發(fā)展的嘉寶莉、三棵樹、華潤、美涂士、巴德士、大寶等品牌都有一個共性，那就是品牌只定位中端，產(chǎn)品價格適中，主要面向大眾市場，因此，它們在江西的三、四線市場快速站住了腳跟，并完成了初步的積累。與之相反，定位高端的涂料品牌卻在江西止步不前，最直觀的表現(xiàn)就是都芳、芬琳、鱷魚等品牌在江西各個城市幾乎沒有店面。

　　針對江西涂料市場上高端產(chǎn)品難銷售的情況，很多經(jīng)銷商都提出了疑問：為什么很多人愛好名車，愛好手機(jī)，也愿意花大錢去購買，但卻很少有人為涂料高端產(chǎn)品買單呢?對此記者總結(jié)了以下三點(diǎn)：

　　“愛面子”的消費(fèi)心理作怪

　　面子，是中國人考慮最多的一個話題。自古以來中國的儒家思想教導(dǎo)人們要重視“禮、義、廉、恥”，漸漸地這種“好面子”的心理就產(chǎn)生了。因此，就算涂料和手機(jī)都屬于日常生活用品，但兩者的產(chǎn)品屬性與使用場合的不同，決定了兩者必然會受到不同的待遇——涂料產(chǎn)品通常用在住所的室內(nèi)，就算是高端產(chǎn)品也不易被眾人重視，可豪華小車和高端手機(jī)卻需要經(jīng)常在外邊使用，能引起別人的羨慕和關(guān)注。

　　在對比之下，涂料產(chǎn)品作為無法直觀彰顯“面子”的產(chǎn)品，也就提不起消費(fèi)者進(jìn)行高端消費(fèi)的興趣，畢竟就算用了高端的，別人也看不出來。此外，關(guān)于涂料高端產(chǎn)品的品質(zhì)情況，消費(fèi)者也難以辨別。再加上隨著行業(yè)的發(fā)展，很多涂料廠家都在積極推出新品，也將更多的科技及潮流的設(shè)計元素融入到產(chǎn)品中，使得很多中、低端產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)做到了很高的水平。因此，在高、中、低檔涂料產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的使用體驗(yàn)差別不大的情況下，人們在購買時，自然會忽略高端的概念。

　　走訪贛州市南康區(qū)時，有嘉寶莉經(jīng)銷商向記者表示，南康作為國內(nèi)有名的家具產(chǎn)業(yè)基地，有錢人很多。起初他們很講究，開豪車，買別墅，裝修也高端，用的涂料都是國外進(jìn)口。但過了幾年二次裝修時，他們謹(jǐn)慎了很多，對于高端涂料不再“感冒”。而一些普通消費(fèi)者，對涂料的認(rèn)知還停留在環(huán)保、耐擦洗、耐臟階段，更不可能為高價涂料買單。

　　據(jù)記者了解，之前在江西市場上，還是有一些國內(nèi)外高端品牌涂料進(jìn)駐的。但是消費(fèi)者并不認(rèn)可他們的“高端”，因?yàn)樗麄冊跊]有獲得品質(zhì)肯定和口碑的基礎(chǔ)上，就僅憑銷量武斷的判定自身實(shí)力，姿態(tài)放的太高，產(chǎn)品卻不給力，最終不得不退出市場。不過，高端產(chǎn)品顯然沒有吸取這方面的教訓(xùn)，在目前市場透明化、質(zhì)量趨同的情況下，很多品牌推出類似的高品質(zhì)、高性能、新賣點(diǎn)的高端產(chǎn)品，但品牌間的價格落差卻很大。甚至有的品牌將普通涂料的技術(shù)賣點(diǎn)經(jīng)過簡單“包裝”，就作為高端產(chǎn)品，以極度拔高的售價推向市場，而產(chǎn)品本身根本沒有足夠價值內(nèi)涵，這樣只會將高端涂料領(lǐng)域越做越差。

　　事實(shí)上，高端產(chǎn)品想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提升品牌價值是必然之路。尤其是激烈的市場競爭環(huán)境下，安于現(xiàn)狀、止步不前顯然是行不通的。但是江西的現(xiàn)狀反映出，幾乎所有的涂料品牌還是建立在價格的基礎(chǔ)上。然而所謂品牌的高端，并不是多出來幾個產(chǎn)品，而是消費(fèi)者要對品牌充分認(rèn)可。

　　經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑

　　當(dāng)一個縣城的平均工資才2000多的時候，一個家庭好不容易省吃儉用買套房，裝修時，你建議他用四、五百一平米的藝術(shù)涂料，您覺得可能嗎?當(dāng)大部分消費(fèi)者對于墻面涂刷還停留在刮大白的觀念時，五、六百一桶的進(jìn)口涂料會有市場嗎?(記者絕沒有地域歧視，贛州、吉安等地區(qū)有些縣城的經(jīng)濟(jì)確實(shí)不是很樂觀)

　　從這一點(diǎn)出發(fā)，其實(shí)就是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的問題。一個品牌想要在某一地區(qū)有所發(fā)展，它的口碑、服務(wù)、效果都是建立在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的。如果消費(fèi)者沒有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，說再多都是空話。在贛州市上猶縣，數(shù)碼彩經(jīng)銷商華總就表示，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)非常弱，普通消費(fèi)者根本沒有多大的購買力。幾十塊錢一平的硅藻泥，他們都顯貴，更別說價格上百的高端涂料、藝術(shù)涂料了，根本不會有人用。

　　也許有人會說，一個城市的消費(fèi)者不可能全部都是工薪階層，總會有一部分“先富之人”，我就只做這部分有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者，畢竟服務(wù)小眾同樣也有市場。這種想法從字面上來看，很有道理，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，卻注定行不通。在這里，記者要舉一個自己的例子。記者剛畢業(yè)那年，在深圳某裝修公司做設(shè)計。那個時候業(yè)內(nèi)有一家很有名的裝修公司，只接私人別墅工程，并且一年只做三、四單，據(jù)說利潤很客觀。但上個月，記者和前同事聊起此公司的近況時，卻被告知這家裝修公司早就關(guān)門了。

　　看完這個案例，你還敢隨便把自己的客戶定位為那么高端的少數(shù)群體嗎?涂料產(chǎn)品的特殊性，已經(jīng)決定了它不可能成為暴利產(chǎn)品，更不會存在“開單吃三年”的情況。而無論是哪一款涂料產(chǎn)品，都必須要有大額的銷量才能存活下來，高端涂料也不例外。

　　高端涂料產(chǎn)品推廣欠缺行之有效的方法

　　傳統(tǒng)涂料銷售量的逐年遞減、行情波動大、利潤被壓縮，導(dǎo)致傳統(tǒng)代理商紛紛尋求新型涂飾產(chǎn)品突出重圍。但事實(shí)證明，選擇新型高端產(chǎn)品并沒有讓他們突破瓶頸，取得領(lǐng)先，反而陷入了更大的困境。比如前兩年在贛州地區(qū)，很多經(jīng)銷商認(rèn)為硅藻泥有市場前景，爭相進(jìn)入，但現(xiàn)實(shí)并沒有想象那么美好，兩年過后很多經(jīng)銷商都關(guān)門了。因?yàn)樾滦彤a(chǎn)品不僅推廣難度大，而且使用效果也深受質(zhì)疑。

　　一款產(chǎn)品在進(jìn)行市場推廣的過程中，首先要明確，無論產(chǎn)品怎么變化，目的只有一個，那就是讓室內(nèi)更適宜居住;其次要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和差異化，差異化就是你做得到，但是別人做不到的技術(shù);第三，要保證所推的品牌有足夠的實(shí)力和背景，支撐你做強(qiáng)做大，因?yàn)樵S多小企業(yè)都在炒作概念、炒作差異化，這樣的產(chǎn)品通過廣告宣傳等手段在短時間內(nèi)達(dá)到了炒作的目的，但只是曇花一現(xiàn)，并不會有好的前景;第四要有一套完整的推廣模式，如果只有好的產(chǎn)品，沒有好的營銷模式，很難把產(chǎn)品做開。比如很多都芳漆經(jīng)銷商都表示，產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)有保證，但是國外廠家欠缺推廣力度，推廣的方式又不符合中國國情，只是簡單的把國外產(chǎn)品搬到中國，推廣收不到效果，經(jīng)銷商做得也累。

　　綜上所述，在推廣過程中有任何不符合的地方，都會形成對產(chǎn)品推廣的阻礙。導(dǎo)致即使產(chǎn)品很好，且能滿足消費(fèi)者的需求，也會在推廣時步履維艱。因?yàn)楦叨送苛媳旧淼膶傩跃鸵呀?jīng)決定了其接受門檻高、缺乏先驗(yàn)性價值、不容易引發(fā)關(guān)注的先天不足，若后期推廣再不順利，談何開拓市場。

　　而很多經(jīng)銷商覺得高端涂料難以推廣，恰恰是因?yàn)楦叨送苛袭a(chǎn)品的先天不足，會加劇其推廣中的“阻礙因素”，讓很多明明很有競爭力的產(chǎn)品，往往推廣緩慢，甚至退出市場。作為經(jīng)銷商來說，是很難改變這些產(chǎn)品屬性的，但可以針對每個“阻礙因素”對癥下藥，各個擊破。此外，在消費(fèi)者對品牌忠誠度變低，對門店忠誠度比對品牌忠誠度更低的當(dāng)下，高端品牌經(jīng)銷商更應(yīng)該重新構(gòu)建自己的商業(yè)核心，比如渠道和營銷，才能增加購物體驗(yàn)和服務(wù)效果。

　　在走訪江西市場時，也有很多經(jīng)銷商反映，今年的銷量銳減。而從業(yè)績下滑的根源來看，很多經(jīng)銷商的發(fā)展還是太過保守，渠道開發(fā)還停留在粗放式的開疆拓土層面。所以精耕細(xì)作、修煉內(nèi)功是各個經(jīng)銷商下一步的調(diào)整方向。

　　之前在湖南走訪時，有經(jīng)銷商談到自己的轉(zhuǎn)型之路時表示，當(dāng)?shù)氐耐苛鲜袌觯�油木工起到了關(guān)鍵性作用。某一防水品牌靠油木工硬生生拓開了市場。他自己代理的是國外品牌，并沒有和油木工合作，但半年下來基本沒有生意，并且有很多次賣出去的涂料都被退了回去。沒辦法，他就自己施工，并且從去年開始和當(dāng)?shù)氐拇笃放蒲b修公司合作，以另外一種施工模式受到消費(fèi)者的認(rèn)可。這不失為一種脫離油木工市場的有效轉(zhuǎn)型，但無論是哪種模式的轉(zhuǎn)型，最終成功與否，取決于經(jīng)銷商對轉(zhuǎn)型的決心有多大。畢竟，這算是一次傷筋動骨的改革，傳統(tǒng)的營銷體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道重心等都要變。