涂料行業(yè)：“消費(fèi)者剩余”需被重視

　　在涂料行業(yè)，附加值是一個(gè)說(shuō)不清楚的東西。附加在品牌上的價(jià)值，其實(shí)是涂料企業(yè)的。而附加在產(chǎn)品上的價(jià)值，才是消費(fèi)者的。

　　附加在產(chǎn)品上的價(jià)值，如果品牌化，那么企業(yè)獲取的將是超額剩余價(jià)值。消費(fèi)者掏腰包買走品牌載體下的商品，那也一定是一個(gè)物有所值的商品。物有所值，符合商業(yè)原則，明碼標(biāo)價(jià)，這也是章叟無(wú)欺。只不過(guò)在這種情況下，企業(yè)將商品的價(jià)值榨取得千干凈凈，消費(fèi)者得到的只是商品的使用價(jià)值。

　　問(wèn)題是按照營(yíng)銷法則，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最佳結(jié)果是在獲得商品使用價(jià)值時(shí)，也能夠獲取一定價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是所謂的"消費(fèi)者剩余"。用大家都能夠理解的話說(shuō)，就是買到的商品"物超所值"或者"物美價(jià)廉"。中國(guó)商品之所以能夠在發(fā)達(dá)國(guó)家受到歡迎，原因正是"物超所值"或者"物美價(jià)廉"。這當(dāng)然是我們必須改變的。問(wèn)題在于，我們要改變這些，應(yīng)該在何處發(fā)力。

　　決定這一點(diǎn)的，是兩個(gè)層次的問(wèn)題：一是我們應(yīng)該如何提升產(chǎn)品的附加值，二是我們應(yīng)該如何把握品牌建設(shè)。前一個(gè)問(wèn)題是單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，后一個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)共同把握的營(yíng)銷問(wèn)題。

　　對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，上面已經(jīng)給出了答案，即對(duì)產(chǎn)品精益求精，把產(chǎn)品做好，一直做到世界一流。這條路走好了，中國(guó)企業(yè)才能真正走向全球市場(chǎng)。目前走出去的是產(chǎn)品，并非企業(yè)。我們只是世界的生產(chǎn)車間，并非世界性的市場(chǎng)營(yíng)銷車間。我們?cè)诩夹g(shù)、工藝、裝備、產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道上還處于仰人鼻息的狀態(tài)。我們甚至還沒(méi)有能力上升到典型的營(yíng)銷狀態(tài)，更不用說(shuō)品牌建設(shè)階段。我們只是在生產(chǎn)，在對(duì)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷者"銷售"，我們并非真正的市場(chǎng)營(yíng)銷者。什么時(shí)候我們不再仰人鼻息了，我們才能真正放開(kāi)手腳，大展宏圖。

　　第二個(gè)問(wèn)題是我們?nèi)绾伟盐掌放平ㄔO(shè)。跨國(guó)公司無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷，還是借助中國(guó)產(chǎn)品在世界上做營(yíng)銷，都出現(xiàn)了重大變化，而這個(gè)重大變化就是重視"消費(fèi)者剩余"。

　　而對(duì)于這個(gè)變化，如果上升到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷去思考，脈絡(luò)則更加清楚。品牌營(yíng)銷的思維，本質(zhì)在于通過(guò)挑起欲望，讓欲望超越需求，進(jìn)入另外一種滿足狀態(tài)，其實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)則是信息的不對(duì)稱。而互聯(lián)網(wǎng)則讓信息實(shí)現(xiàn)了最大限度的對(duì)稱。所以，即使是奢侈品，一旦上了互聯(lián)網(wǎng)，價(jià)格也與線下大相徑庭。

　　而隨著環(huán)保思維和人們整體消費(fèi)觀念更趨于理性，消費(fèi)將更集中于產(chǎn)品本身而非品牌。那么，這種趨勢(shì)的必然邏輯將使得品牌回歸其營(yíng)銷功能，而非價(jià)值獲取功能。

　　這也是一個(gè)能夠在世界范圍內(nèi)得出的結(jié)論：一種產(chǎn)品如果在品牌引導(dǎo)下走向奢侈消費(fèi)，其市場(chǎng)前景不是變得更好，而是恰恰相反。中國(guó)目前反腐倡廉行動(dòng)讓奢侈變得十分蕭條，也反映了大眾消費(fèi)的真實(shí)狀態(tài)�？煽诳蓸�(lè)、寶潔從來(lái)就不是奢侈消費(fèi)，所以它們?cè)谌�球市�?chǎng)長(zhǎng)盛不衰。

　　物美價(jià)廉是中國(guó)涂料產(chǎn)品的基因。如何利用這個(gè)基因在全球新的市場(chǎng)環(huán)境下成為卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷者，是全體中國(guó)企業(yè)應(yīng)該共同探討的戰(zhàn)略問(wèn)題。